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品牌商在電商平臺(tái)中扮演著舉足輕重的角色，從品牌商站隊(duì)“2選1”再到撤離，接連動(dòng)作的背后折射著電商平臺(tái)對(duì)品牌的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化。8月初至今，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有44家服飾品牌陸續(xù)撤離京東平臺(tái)，既有韓都衣舍、裂帛等淘品牌，也有江南布衣、太平鳥(niǎo)等熱銷的頭部品牌。盡管上述品牌接連退出京東，但在淘寶、唯品會(huì)等平臺(tái)中仍正常開(kāi)設(shè)旗艦店。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此現(xiàn)象背后反映出的是電商平臺(tái)之間對(duì)品牌商爭(zhēng)奪不斷升級(jí)，商業(yè)暗戰(zhàn)越發(fā)洶涌，同時(shí)從服裝行業(yè)來(lái)講，京東的市場(chǎng)占有率較低，品牌商尚未形成對(duì)京東的依賴性。

品牌商頻繁撤離

品牌商頻繁退出京東平臺(tái)，這在今年“6·18”期間尤為明顯，盡管“6·18”熱潮已退，但品牌商撤離的行為并沒(méi)有停止。9月19日，有消息顯示，僅服飾品牌就已經(jīng)有44家自行撤出了京東，其中女裝品牌27家、童裝7家、內(nèi)衣3家。對(duì)此，京東官方人員對(duì)北京商報(bào)記者回應(yīng)稱，“6·18”后確實(shí)有部分服裝品牌退出平臺(tái)，但未透露撤離品牌商的具體數(shù)量。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原有的裂帛、韓都衣舍、江南布衣、太平鳥(niǎo)、真維斯等品牌已不在京東平臺(tái)，既包含淘品牌，也涉及消費(fèi)者認(rèn)可度較高的頭部品牌。

此外，從現(xiàn)有入駐的品牌商來(lái)看，同一品牌中，新款的上新速度較為及時(shí)，但商品數(shù)量與消費(fèi)者關(guān)注度顯得有些單薄。以海瀾之家為例，京東自營(yíng)旗艦店中，全部商品為202件，關(guān)注的消費(fèi)者為8.1萬(wàn)人。海瀾之家在天貓的官方旗艦店中，商品數(shù)量為1198件，關(guān)注消費(fèi)者為415.5萬(wàn)人。一位不愿具名的電商分析師稱，京東以3C起家，男性消費(fèi)群體一直是京東的高黏度用戶群，占據(jù)較重位置，而服飾購(gòu)買者主要以女性消費(fèi)群體為主，盡管近一年來(lái)京東不斷加碼服裝行業(yè)，但后天發(fā)力爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)仍稍顯吃力。

京東一直在調(diào)整在服飾領(lǐng)域的布局，彌補(bǔ)薄弱之處。今年3月，京東將原服飾家居事業(yè)部一拆為二，大服飾事業(yè)部成為一個(gè)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的新部門。在拆分之前，京東服飾已經(jīng)入駐了Lacoste、Converse、Ray-Ban、CalvinKlein、Under Armour等國(guó)際服飾品牌，3個(gè)月后，京東再將大服飾事業(yè)部更名為時(shí)尚事業(yè)部，并發(fā)力切入奢侈品行業(yè)中。

上述人士稱，京東正在彌補(bǔ)在服飾行業(yè)的短板，但面對(duì)綜合電商平臺(tái)與垂直類電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，想要突圍尚需要尋找更多發(fā)力點(diǎn)，定位高端品牌并提供更為精準(zhǔn)的物流服務(wù)，是京東嘗試差異化的方式之一。

電商平臺(tái)爭(zhēng)奪戰(zhàn)加劇

在京東不斷發(fā)力服飾領(lǐng)域的同時(shí)，服飾品牌與京東分手的事件也時(shí)有發(fā)生。今年“6·18”期間，京東與裂帛隔空喊話已成為品牌商脫離平臺(tái)的代表事件。當(dāng)天，微博認(rèn)證名稱為裂帛公司創(chuàng)始人的湯大風(fēng)發(fā)布聲明稱申請(qǐng)關(guān)閉京東裂帛旗艦店，原因是京東鎖死后臺(tái)為裂帛帶來(lái)?yè)p失。京東隨后反擊，稱臨近“6·18”大促節(jié)點(diǎn)，原本已經(jīng)參與“京東服裝‘6·18’全品類跨店滿折”活動(dòng)的裂帛，由于“眾所周知的原因”撤出會(huì)場(chǎng)，并將售價(jià)提高至遠(yuǎn)超于市場(chǎng)售價(jià)，為消費(fèi)者帶來(lái)了損失，京東因此關(guān)閉裂帛京東旗艦店。

與此同時(shí)，伊芙麗、lily商務(wù)時(shí)裝、鄂爾多斯等品牌商也接連稱遭到京東的后臺(tái)鎖死，并牽扯出天貓小二要求商家二選一事件。京東與品牌商之間的過(guò)招，背后多少帶有著京東與天貓兩大電商平臺(tái)之間博弈身影。

一位不愿具名的分析師稱，頭部品牌對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)講將增加更多的流量，然而流量獲取成本越發(fā)高昂，品牌流失與新增對(duì)電商平臺(tái)來(lái)講多少都帶有影響。中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，少數(shù)幾家品牌商退出電商平臺(tái)，對(duì)綜合類電商平臺(tái)來(lái)講并不會(huì)帶來(lái)致命的損失，但對(duì)品牌自身的消費(fèi)者、平臺(tái)方以及平臺(tái)的消費(fèi)者來(lái)講，仍會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。如果品牌商退出成為家常便飯，就會(huì)像多米諾骨牌倒塌，并形成幾家電商平臺(tái)獨(dú)大的局面，終究會(huì)影響市場(chǎng)的正常運(yùn)行。

品牌對(duì)電商依賴度低

服飾品牌退出京東，可能出于無(wú)奈的選擇，但也反映出京東在服裝市場(chǎng)占有率有限，服飾品牌對(duì)京東尚未形成依賴性。在多數(shù)退出京東的淘品牌中，裂帛提交的招股書做出了說(shuō)明。北京商報(bào)記者查閱裂帛招股書原文發(fā)現(xiàn)，2015年度，裂帛在淘寶、唯品會(huì)以及京東上的銷售額占比分別為58.49%、36.36%以及2.58%。三者之間的懸殊一定程度上反映裂帛更依賴于淘寶平臺(tái)。但從上述數(shù)據(jù)可見(jiàn)，盡管裂帛的銷售額占比在京東與唯品會(huì)偏“小眾”，但淘寶平臺(tái)的銷售額占比與總金額均呈現(xiàn)持續(xù)下跌的趨勢(shì)，京東與唯品會(huì)依舊對(duì)淘寶平臺(tái)產(chǎn)生了分流。

整體來(lái)看，一些消費(fèi)者認(rèn)可度較高的服飾品牌對(duì)線上平臺(tái)的黏度偏低。如江南布衣，即使退出京東，保留在天貓、唯品會(huì)等電商平臺(tái)的旗艦店，但線上整體業(yè)務(wù)并不漂亮。江南布衣發(fā)布的截至2017年6月30日的財(cái)報(bào)顯示，自營(yíng)店與經(jīng)銷門店的線下渠道收入為21.4億元，線上渠道收入為1.9億元，線上與線下收入相差19.5億元，線上渠道的收入僅占總收入的8%。

對(duì)此曹磊表示，從客觀條件來(lái)講，京東在服飾領(lǐng)域不占優(yōu)勢(shì)，一直發(fā)力彌補(bǔ)短板，盡管天貓、唯品會(huì)在服飾領(lǐng)域占優(yōu)勢(shì)，但京東對(duì)品牌商來(lái)講仍是重要的渠道補(bǔ)充，可以拓展流量獲取新消費(fèi)者，增加交易量。同時(shí)，服飾品牌觸網(wǎng)已成為必選項(xiàng)，但傳統(tǒng)零售商仍舊以線下為主要鋪設(shè)的場(chǎng)景，線上僅是補(bǔ)充，難以成為主營(yíng)方向。

單一渠道的風(fēng)險(xiǎn)博弈

服飾品牌與電商平臺(tái)之間多數(shù)呈現(xiàn)互補(bǔ)姿態(tài)。在曹磊看來(lái)，服飾品牌與電商平臺(tái)均擁有流量，一定程度上利于雙方互利發(fā)展，電商平臺(tái)清退服飾品牌的可能性不大。一方面雙方有相關(guān)的條約進(jìn)行約束，另一方面，電商平臺(tái)需要擴(kuò)充服裝品牌吸引更多的流量。同時(shí)，品牌商需要更多渠道獲取消費(fèi)者，如果品牌商只發(fā)展單一渠道，則風(fēng)險(xiǎn)較大，開(kāi)拓多家電商平臺(tái)進(jìn)行入駐才會(huì)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，不至于被一兩家平臺(tái)“牽著鼻子走”。

曹磊也直言，一些服飾品牌從京東撤出后，短期可能會(huì)對(duì)京東的服務(wù)品類造成一定壓力，但京東畢竟有流量有資源，此時(shí)或許是二三線服裝品牌趁機(jī)搶奪京東流量的機(jī)會(huì)。品牌頻繁撤離，品牌自身、消費(fèi)者、平臺(tái)方都將受到影響，渠道縮水也意味著消費(fèi)者可選擇的可能性減少，終究會(huì)反饋到品牌商的相關(guān)業(yè)績(jī)上。

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